Semiótica pop, aunque quizás no tanto

La gente de Semiotic Solutions, agencia británica de semiótica aplicada a la industria publicitaria y del mercadeo, lleva tiempo insistiendo en el valor que tiene la semiótica para el sector comercial. Prueba de ello son los ensayos que ponen a disposición de todos en su página Web. Pero ellos no son los únicos, la semiótica en la práctica es muy utilizada, aunque quienes la usan no estén conscientes de ello.

La semiótica se encarga del contexto cultural, y es evidente que los consumidores y la cultura son una dupla inseparable. Para entender a uno se debe saber cómo funciona el otro. Cualquier investigación con consumidores, definición de target, de escenarios, de tendencias, cualquier término de esos que pululan en la industria del mercadeo para ornamentarse, resultan en el fondo ser aplicaciones semióticas

Son pocos los que han hecho evidentes sus deudas con esta disciplina de signos y códigos, quizás el más vanguardista sea el gigante P&G, que desde hace rato adoptó la semiótica en de sus departamentos de investigación y planificación.

Aunque en P&G, la gran escuela de mercadeo de occidente, estén claros, las barreras para su adopción en el mainstream publicitario y de mercadeo siguen siendo altas. ¿Será que con el excesivo afrancesamiento en su terminología y su profundidad teórica asustan más que atraen, especialmente en este contexto tan orientado a la práctica y los resultados rápidos?

En este sentido, los pragmáticos británicos tratan de refrescar a la semiótica y crear puentes claros con el mundo real. De allí identifican varios aportes directos para el mercadeo y la publicidad, algunos de ellos a continuación

• Ayuda a entender que lo que está ausente es tan revelador como lo que está presente.

• En un mundo dominado por las marcas, la semiótica es una excelente herramienta de investigación para entender su simbolismo.

• Ayuda a entender el contexto cultural en que operan la comunicación de las marcas, trascendiendo el simple estudio del punto de vista del consumidor.

• Permite mantener y evaluar el equity de las marcas en cualquier etapa de su desarrollo.

• Permite anticipar cambios culturales que influirán en la respuesta del consumidor

Esta pragmatización de la semiótica le debe mucho al teórico galés Raymond Williams (1921-1988), uno de los artífices de los estudios culturales. Williams entendió a la cultura como una creación individual y colectiva de significados, evidenciada en patrones dominantes, residuales y emergentes.

A partir de esta propuesta, ampliamente trabajada en su texto Cultura y sociedad (1958), se basa el modelo de la progresión de los códigos (códigos dominantes, residuales y emergentes) estructura básica para el análisis del discurso que realizan los semióticos británicos, que a la postre, resulta una versión muy simplificada de la teoría de Williams.

Es interesante destacar que este modelo de identificación de los códigos, sin declarar explícitamente su origen o deudas semióticas- también es la base de exóticas nuevas profesiones como la del Coolhunter, que en definitiva es un cazador de patrones culturales con excelente olfato (¡y herramientas semióticas!) para identificar the next big thing.

Andrea Hoare Madrid

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