Producto +pop

En noviembre de 2008, desde la chic Buenos Aires, la también chic Paola Palazón nos invitó a participar en un reportaje para la revista venezolana Producto, de la cual es colaboradora. El reportaje lo tituló 360: volviendo al mismo punto, versión completa que allí pueden revisar…
Lo que más nos gustó de esta oportunidad -más allá de poder pantallar con mis amigos- fue haber sido parte de un proyecto de periodismo gestado en el no lugar digital, en el cual Buenos Aires, Chicago, Barcelona y Caracas fueron uno.

Además, me gané una divertidísima sesión de fotos (aún no he buscado la publicación impresa de la revista, así que hasta el momento no sé si alguna de ellas pasó la censura corporativa, pues como ven, me divertía genuinamente)… Quería compartir estos entretelones, ya vieron las fotos y ahora les dejo el contenido de la entrevista original:

1.- Existen varios enfoques sobre la estrategia de los 360 grados en la publicidad. ¿ En su opinión en qué consiste esta estrategia y qué implica su uso cómo bandera de las comunicaciones de una marca?

Lo primero es que el campo de las comunicaciones ya está saturado de nuevos nombres. La estrategia no es un asunto de nomenclatura o de quién consigue bautizar el término más seductor para diferenciarse en el mercado. La estrategia siempre se estructura en ideas, y si el 360 lo hace así bienvenido sea. Ahora bien, según veo, es una reaplicación del concepto de comunicaciones integradas, que por cierto, en un mundo tan dinámico como las comunicaciones para el mercadeo, ya está sonando algo añejo… No tanto por que sus principios estén superados, sino porque su aplicación no ha sido necesariamente correcta.

2.- ¿Para usted el uso y aplicación de los 360 grados tal y como se observa en la práctica, podría ser una mala interpretación de las Comunicaciones Integradas de Schultz, del uso del BTL y/o del guerrilla marketing?

A mi modo de ver esta orientación –no sé si consciente o inconscientemente- se basa en un simple y redondo precepto: “los mercados son conversaciones” . Esta tesis es la primera de un manifiesto de 95 tesis lanzado a la web en 1999 por un grupo de publicistas y hombres de mercadeo norteamericanos, llamado el Cluetrain –que por cierto recomiendo a cualquiera que lea, pues con su simpleza, sentido común y sobre todo del humor han fertilizado muchas de las discusiones y acciones del mercadeo contemporáneo (www.cluetrain.com)- Por otro lado, no creo que debamos preocuparnos tanto por deudas intelectuales o sobre quién lo dijo primero, o quizás sobre el afortunado que logró acuñar el nombre más mercadeable, el asunto es que el espíritu de los tiempos nos impulsa a todos a pensar similar, porque definitivamente lo que la lógica digital ha venido a hacer, es restregarnos en la cara que los contenidos relevantes y auténticos son la base de cualquier estrategia, sumado ello, nuestros tiempos critican a quienes dejaron de conversar y subestimaron el poder el interlocutor para planificar sus comunicaciones.
Como dice el Cluetrain los mercados cada vez se son más inteligentes ante la multiplicación de información, su acceso y sobre todo por su capacidad para interactuar con ella. Por esta razón el cinismo hacia las marcas y a la publicidad se está volviendo norma, por tanto hay que dar un giro –y no de 360 grados porque volveríamos al mismo punto- sino un giro en la aproximación del estratega a la planificación de comunicaciones exitosas, y esto definitivamente no es un asunto de nombre.
Don Shultz, quien estructuró esto que se llama comunicaciones integradas para el mercadeo en los ochenta, ha declarado que lamenta haber acuñado la “integración”. Dice que era una visión adecuada a finales de los ochenta y principios de los noventa, mas no hoy. El rechazo de este padre a su prolífica prole, es que reclama haber sido malinterpretado, él mismo dice que la integración no se trata de juntar procesos, técnicas, o cualquier cosa para hacer, sentir y ser lo mismo. La integración no es teoría de conjuntos o sumatorias, mercados globales o multimedia, se trata de alinear la estrategia a la idea, no al revés. Más fácil, no se trata de forzar una idea en todos los medios y canales posibles porque así lo reza la moda 360, se trata de diseñar comunicaciones desde a la idea y personalizadas a cada caso, estamos hablando de foco y fineza, no de comunicar por que sí donde más se pueda a ver qué pescamos. Es motricidad fina versus gruesa.
De lo anterior se desprende otro punto discutible de esta aproximación de comunicaciones 360, que insiste en multiplicar medios para alcanzar por redundancia al público. A mi parecer fácilmente puede ser contraproducente, pues tanta repetición puede revertirse en todo lo contrario: incomunicación. Además, es una aproximación invasiva, que se solaza en la pretensión de alcanzar al consumidor en todos sus “touchpoints”, más que alcanzar, eso suena a invadir, lo que con un consumidor alerta y cínico puede generar un efecto boomerang. Por ejemplo, ¿tu lees el SPAM que te llega a tu correo?

3.- Es común encontrar muchas empresas que usan como bandera la estrategia del 360, pero a la hora de planificar, son los medios tradicionales (TV, radio y Prensa) los que se llevan la porción más grande del presupuesto. ¿ No le parece esto contradictorio? ¿A qué cree que se deba esto?

Como te dije antes, el 360 me parece otro nombre gatopardiano más: cambiar para no cambiar. Esta visión puede que en esencia apunte a la estrategia, pero en el ejercicio práctico demuestra que es una vestidura más moderna del tradicional stablishment publicitario.

4.- Finalmente, ¿si no es el 360 grados, en su opinión cuál es el camino que debe seguir una marca? ¿Podría nombrar un ejemplo de alguna marca que considere que cumpla con lo que está plateando?

El futuro no pertenece a nomenclaturas superficiales sino a ideas, y como dice V en medio de su Vendetta: las ideas son a prueba de balas.
A partir de allí a seguir el instinto conversador y sociable que caracteriza a los humanos. Los buenos conceptos cobran vida propia, crecen y evolucionan como las especies. Mejor nos dedicamos a ayudarles identificando el mejor contexto, la mejor manera de comunicarlos y las personas especiales que se apropiarán de ellos y harán el trabajo por nosotros.
Marcas hay muchas que están haciendo bien su trabajo, piensen ¿alguna vez han visto una valla de Google o un spot de TV de Facebook? Por allí hay muchos caminos que explorar, lo único claro es que las buenas ideas son aquellas que tienen en sí mismas el gen de su autoreproducción.

+Andrea

3 comments for “Producto +pop

  1. 26 febrero, 2009 at 1:31 am

    grande olivares, grande

  2. 26 febrero, 2009 at 10:21 am

    En nuestro sitio, que está en período de prueba (“fase beta” lo llaman algunos entendidos), está publicado el artículo completo.

    http://www.producto.com.ve/articulo.php?art=175

    ¡Saludos!

    Ernesto Lotitto
    Jefe de Redacción
    Revista PRODUCTO

  3. 26 febrero, 2009 at 9:46 pm

    Qué genial!!! El Sr. Lotitto en persona visitando esta humilde morada! Bienvenido… Gracias por la oportunidad, como puede ver de verdad me divertí!

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