Fastpop 3: Neuromarketing ¿fanfarronada o escenario futuro?

Desde los años veinte, la idea de conquistar la mente siempre ha estado presente en el subconsciente de muchos profesionales del mercadeo, sobre todo en el de los norteamericanos enamorados sin remedio de Freud y su descendencia intelectual.

La serie Mad Men nos trae una refinada puesta en escena de estos locos en búsqueda del santo grial en nuestros cerebros. Ellos estaban seguros de que si presionaban la tecla psicológica correcta, tendrían acceso ilimitado a los laberintos neuronales, capitalizando esto para la venta de sus propuestas.

En +pop opinamos que estos hombres fueron locos, no precisamente por su ambición desbordada por controlar las masas o por su intento de cristalizar la opinión pública. Es evidente que eran hijos de su tiempo. La locura para nosotros radica en que hayan estado convencidos de la pasividad de nuestras mentes, de la puerilidad de nuestras decisiones, de lo mecánico de nuestras pulsiones.

Lo que nos llama sobremanera la atención –en esta época de Zeitgeist digital, de bidireccionalidad y simetría- es que la ciencia del siglo XXI siga avalando este deseo, convenciendo a importantes compañías de que la nueva frontera del mercadeo es neurológica.

Como nos gusta el diálogo y que cada quien saque sus conclusiones, seleccionamos extractos de un reportaje de Kevin Randall en Fastcompany, que evidencia el trabajo de los neuromercaderes, tendencia que aún no estamos claros si será pasajera o se convertirá en las nuevas tablillas de la ley del mercadeo tradicional, siempre intentando buscar atajos en vez de conversar.

¿Pero qué es neuromarketing?

Es el uso de la tecnología para medir la actividad cerebral en consumidores potenciales, con el objetivo de aportar información para el desarrollo de productos y sus comunicaciones. Su propuesta es que las decisiones de compra de los consumidores se realizan a nivel subconsciente y en fracciones de segundo.

Plantean que estas son reacciones provocadas por estímulos de las marcas, que se realizan en la parte emocional del cerebro y de las cuales depende en definitiva lo que nos gusta o no, lo que queremos, lo que tememos, lo que nos aburre, etc.

Si se logra identificar estas reacciones, sería posible diseñar productos y comunicaciones que conecten con “necesidades” desatendidas y hagan que compremos.

Dentro del campo de la investigación de mercado, comúnmente se acepta que muchos de los fracasos de la investigación tradicional ocurren porque los consumidores no saben lo que quieren, o no lo pueden articular, o incluso suelen mentir sobre sus gustos o hábitos durante un focus group.

Aquí es donde vendría el neuromarketing al rescate. Al conectarse directamente con nuestras sinapsis y medir el comportamiento observable del cerebro, saltaría las barreras y la ambigüedad de nuestra subjetividad.

Algunas de estas técnicas utilizadas para investigar nuestros cerebros provienen de las ciencias médicas, como la resonancia magnética, el mapeo cerebral y el electroencefalograma, también se sirven de la medición del desplazamiento de la mirada y de la respuesta eléctrica de la piel.

Alerta entonces que Fastcompany nos habla de al menos cinco grandes marcas que conducen actualmente investigación cerebral: Microsoft, Frito-Lay, Google, Daimler y The Weather Channel. Hay que tener en cuenta que los mismos líderes de estos proyectos están conscientes de lo inmaduro y poco explorado de este campo. Por su parte, son muchos los científicos y profesionales con dudas sobre la fiabilidad y ética de estos procedimientos.

Microsoft por ejemplo está analizando encefalogramas para entender la interacción de los usuarios con las computadoras, incluyendo sus sentimientos de sorpresa, satisfacción y frustración.

Frito-Lay ha estado estudiando cerebros femeninos para aprender cómo ser más atractivos para las mujeres. Los hallazgos han mostrado a la compañía que debe evadir cualquier alusión a sentimientos de culpa y promover asociaciones “saludables”.

Google, en sociedad con MediaVest, realizó estudios biométricos para medir la efectividad de los overlays de YouTube.

The Weather Channel utilizó electroencefalogramas y medición del desplazamiento de la mirada para medir las reacciones de la audiencia hacia tres comerciales diferentes de una serie con alta popularidad.

Es cierto que este tipo de investigación de mercado está mucho más adelantado que la tradicional, no obstante, para nosotros en +pop sigue fuera de foco, sigue siendo investigación de cuatro paredes, investigación en ambientes artificiales y definitivamente unilateral.

¿Es posible mantener que la actividad cerebral en un laboratorio es la misma que cuando estamos a solas frente a un apetitoso chocolate en un estante de un cómodo centro comercial o recorriendo tiendas virtuales con un cupo de dólares virgen?, ¿creen que nuestros cerebros son homologables, sin diversidad cultural o personal, simplemente manipulables?

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