Fastpop 2: Agencias creando marcas propias

Con los grandes anunciantes recortando costos, hay boutiques creativas que decidieron sincerarse y dar un paso más allá: crear sus propias marcas y comercializar sus propias ideas de productos.

Cuando Coca-Cola adquirió Vitamin Water por US$ 4,1 billones en 2007, no lo hizo por la novedad tecnológica de las bebidas con electrolitos. Pagaron por marketing innovador. Según Daniell Sacks, redactora de Fastcompany, esa epifanía recorrió toda “Publicilandia”:

¿Por qué las agencias no podrían lanzar sus propias marcas en vez de enfocarse únicamente en los productos de otros?

La Consultora PSFK organizó un panel de líderes creativos, de lo que ellos llaman Nuevas Agencias de ideas. Algunas de las conversaciones allí sucedidas proyectan el espíritu de estos profesionales de la publicidad que tomaron la decisión de traspasar el umbral de lo usual y reinventarse:

Pregunta: ¿Por qué ahora las agencias quieren poseer las marcas que crean?

Carl Johnson, Anomaly: “Si hay un cliente, él está a cargo. Esa es la diferencia fundamental, ¿quién está conduciendo el autobús?”

Robie Vitrano, Trumpet: “Era inevitable. Lo que una agencia hace –que es esencialmente determinar un posicionamiento único e idear una estrategia para ir al mercado- es muy valioso para los inversionistas y para empezar una compañía”

Pregunta: ¿Una cosa es pensar “soy un conocedor de las marcas” y otra darse cuenta de que hay procesos de distribución involucrados así como otra cantidad de asuntos enredados y poco atractivos?

Johnson: “tienes que unirte a la colaboración. Nosotros hicimos algunos diseños de empaques que pensábamos eran realmente buenos, pero nuestro socio especialista en distribución no estuvo necesariamente de acuerdo. Después de realizar pruebas nos dimos cuenta que nuestro socio tenía la razón y que habíamos estado equivocados desde el principio, además con esa arrogancia que nos caracteriza a veces en las agencias”

Ben Malbon, BBH Labs: “Este punto es muy importante, ya que es tu propio dinero el que está en juego. La mejor idea es la que debe prevalecer. Hay que estar abierto a los consejos de los expertos, lo que resulta a veces extraño para mucha gente”

Pregunta: Muchos de Ustedes todavía realizan trabajo de agencia. ¿Ha cambiado la forma de relacionarse con los clientes, ahora que Ustedes entienden lo que es serlo?

Malbon: “Se profundiza en detalles de cómo los clientes hacen y pierden dinero. Una de las razones de porqué en la agencia nos gusta que el equipo se involucre en estos proyectos propios, es que luego son capaces de sostener conversaciones mucho más inteligentes con los clientes”

Bart Haney, Fuseproject: “Nos otorga mucha credibilidad. Los clientes nos empiezan a buscar porque les consta que entendemos el camino del mercadeo y todos sus retos”

Johnson: “Lo más fascinante es que no hemos comprado ningún espacio publicitario para ninguna de nuestras marcas. ¿Por qué habríamos de hacerlo? Se puede hacer mucho con emplazamiento de productos, patrocinios, relaciones públicas digitales. Es algo así “no tengo mucho dinero, así que tengo que pensar”. Te hace mucho más eficiente en conseguir exposición pública en los medios sin tener que pagar”

Pregunta: ¿Cuál es su meta final?

Malbon: “Piensa en el fenómeno de Mrs-Obama.org, aquí el contenido es más importante que el producto en sí, en este caso tomando ventaja del gran interés que existe en el estilo democratizador de Michelle Obama. Hasta ahora no hemos gastado más de 500 dólares, excluyendo el costo de las horas hombre, para llevar adelante este proyecto. Acabamos de firmar un trato de seis cifras, y estamos en conversaciones con otros socios para aumentar el alcance de esta publicación. Podríamos decir que esto es un intercambio de nuestras habilidades por un pedazo de la torta”

Johnson: “Nosotros no queremos poseer el 100%, pues hasta ahora la colaboración ha resultado extremadamente beneficiosa. Hemos aprendido muchísimo. Uno de los mayores riesgos es pensar que tú lo puedes hacer solo. Nosotros preferimos tener el 40% de un gran éxito que el 100% del fracaso”

Entre todas estas agencias se puede armar una interesante lista de éxitos en creación de marcas y productos propios. En +pop coincidimos con Ben Malbon, creador de la página sobre el estilo de Michelle Obama cuando opina que “el contenido es más importante que el producto en sí”. Pero esa idea puede ser mejorada: el contenido es un producto.

Sumémosle a esta reflexión la conclusión de Carl Johnson sobre lo beneficioso de la colaboración. Aquí llegamos a una fórmula ideal: tener ideas listas para la acción y esperar por la alquimia de aliados estratégicos que apoyen su implementación.

¿Eres tú?

1 comment for “Fastpop 2: Agencias creando marcas propias

  1. 16 septiembre, 2009 at 11:55 am

    El Grupo Kraft (KFT) acaba de comprar una partipación en la franquicia NAKEDPizza, creación de hla pequeña agencia de Nuevo Orleans Trumpet. Si hay futuro para estas propuestas propias

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