Comparte esto, vol. 2: Tácticas de Deanna Zandt para organizaciones en red

Muchas de las reflexiones para la actuación de las personas en las redes sociales, traducidas del texto Share This! de Deanna Zandt en el último post de conversaciones +pop, también aplican a las organizaciones. Si bien la obra de Zandt está dedicada a promotores del cambio social y político, y no específicamente a organizaciones menos altruistas o más comerciales, consideramos que su claridad es útil a cualquier agrupación social que decida actuar efectivamente en la red. A continuación presentamos un puñado de sus ideas, bajo esta lupa más generalista.

La primera reflexión de Zandt, es que al igual que la reputación de las personas en línea, las organizaciones también tienen que acicalar la suya. Muy descriptiva resulta la metáfora del jardín que requiere ser regado y desmalezado diariamente.
Luego de esta aclaratoria preliminar, vienen otras específicas para la aproximación al uso de las redes sociales que deben tener las organizaciones.

Definir políticas para el uso de las redes sociales

Para las horas laborales: establecer políticas para el uso de las redes sociales. La autora recomienda que se deben establecer franjas horarias para permitir a los empleados chequear las redes. Su recomendación es impulsar el uso responsable de ellas y no prohibir.

Para las horas no laborales: es importante establecer y comunicar lineamientos sobre el tipo de conversación que se espera tengan los empleados sobre la organización en las redes. Jamás prohibirles participar en su tiempo libre a las redes, pero sí dejar claro qué se espera de ellos con respecto a lo que digan de la organización o su trabajo. Son necesarios el establecimiento de políticas sobre el nivel de confidencialidad que se espera de ellos.

Ser muy claros con respecto a las expectativas que se tengan para comunicaciones fuera de horario laboral. ¿Deben los empleados chequear el correo o comunicarse por cualquier otra plataforma digital antes o después de su jornada laboral? Para algunos cargos esto debe ser necesario, pero no todo el mundo debe o puede estar 24 horas los 7 días de la semana conectado, por lo que es necesario establecer el procedimiento.

Considerar herramientas como Yammer o Status.net para comunicaciones desde el hogar. Estas plataformas son básicamente Twitters para empresas que pueden hospedarse en servidores propios y por tanto ser completamente privadas. Aplicaciones como éstas han demostrado potenciar el trabajo en colaboración y disminuir las cadenas interminables de e-mails ganando tiempo y efectividad.

Sobre el nuevo liderazgo

Una de las recomendaciones más valiosas está dirigida a los líderes de las organizaciones y es que sepan que el liderazgo ya no es tener mano de hierro, sino hallar la mezcla justa entre colaboración y liderazgo. El líder no debe olvidar que no está solo, y en consecuencia su rol es establecer caminos y metas para todo el equipo, ser transparente en la toma de decisiones y desarrollar sus habilidades para escuchar y ser flexible. Sólo así aprovechará el poder de la inteligencia colectiva, especialmente importante en las redes sociales.

Sobre el ROI (return of investment)

El retorno de la inversión por la presencia de la organización en las redes sociales no es necesariamente cuantitativo, el ROI no sólo se trata de dólares, se trata de capital social, goodwill (buena voluntad) e influencia que se logre para la organización. Las redes sociales sirven especialmente para tener ganancias cualitativas en variables como las siguientes:

Satisfacción: no solamente buscar el número de personas hablando sobre la organización, sino empezar a documentar qué están diciendo. ¿Es positivo, neutro o negativo?

Autoridad: ¿la audiencia está acudiendo a la organización como una fuente relevante y respetada, está buscando su experticia?

Lealtad y confianza: hay que estar pendiente de las características de las relaciones que se construyan, ¿es la primera vez que conversan con alguien de la organización o sobre ella, o son contertulios recurrentes?

Al trabajar en estas mediciones cualitativas, establecer metas es crucial. Mientras más específico se sea es mejor. Objetivos y metas claros, así como establecer variables sencillas para su medición es fundamental. Por ejemplo, tener X conversaciones positivas sobre el proyecto, la marca, la empresa, etc. por semana. Si se decide que se trabajará en la presencia en Twitter durante los próximos dos meses, pues cumplir con esta meta y no desperdigar esfuerzos en múltiples plataformas. Un paso a la vez.

Audiencia. Este no es un medio para la transmisión masiva de mensajes, es para la conversación. La seña es hallar personas que quieran conversar con la organización, y asumir esto. Si se está allí solo para emitir unidireccionalmente determinados mensajes, mejor es no estarlo.

Deshacerse de lo que no funciona. El bajo costo de las plataformas sociales, permite abandonarlas fácilmente en caso de que no rindan los frutos esperados. Eso no significa haber fallado, lo que significa es que probablemente sea tiempo de probar algo más.
Existen servicios en línea que pueden contratarse para obtener métricas y reportes de ROI fácilmente, por ejemplo goodgecko

Cuidado con el activismo de flojos (slacktivism)

Es cierto que las redes sociales son poderosas herramientas para el cambio político y social. Ahora bien, hay que saber diferencia entre herramientas que guían a acciones offline, es decir, que conducen a cambios reales, de aquellas herramientas que nos hacen sentir como que sí estamos actuando, cuando no es así. Apliquemos este mismo razonamiento a las organizaciones de mercadeo. Si nombran la marca X veces, ¿ya hemos transmitido el mensaje?, ¿misión cumplida?.

Promover a las redes sociales como una panacea para todos los males de las organizaciones, es irresponsable e inexacto. Muchas veces estas campañas en línea ayudan a generar awareness, reconocimiento sobre determinada campaña, pero no necesariamente conducen a la acción.

Como siempre hemos pensado en +pop, la base de cualquier estrategia comunicacional, ya sea de átomos, bits o mestiza, es una idea sólida y poderosa. Lo demás es pura táctica, vengan los medios que vengan.

1 comment for “Comparte esto, vol. 2: Tácticas de Deanna Zandt para organizaciones en red

  1. 9 mayo, 2011 at 2:52 pm

    Muy entretenido. Excelente artículo. Saludos.

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